解码苍南文旅江湖崛起的“流量秘笈” ——从168黄金海岸爆火到玉苍山游客激增的深度调查

　　温州日报记者 林思思 林乃鹏

　　刚刚过去的端午假期，苍南全县共接待游客51.98万人次，同比增长65.69%。

　　每到节假日，苍南旅游业人气旺盛，已经屡见不鲜：

　　去年“五一”假期，苍南全县接待游客93.20万人次，其中168黄金海岸沿线游客量就高达55.06万人次；

　　今年“五一”假期，苍南全县接待游客138.65万人次，其中玉苍山景区游客量同比激增近8倍，168黄金海岸沿线接待游客同比涨幅50.97%，增至83.12万人次。

　　从去年168黄金海岸的火爆出圈，到今年玉苍山景区的人气突涨，苍南近两年犹如文旅江湖中脱颖而出的奇侠新秀。

　　一个文旅没有名山大川“老天爷”优势、古都名城“老祖宗”优势的滨海山区县，苍南旅游发展靠什么突然间声名鹊起？这两年文旅项目的打造一打一个准，有何奇门绝技？对其他地区文旅发展有何启迪？

　　不按传统套路出招做存量、轻建设、重内容

　　6月8日，前往龙台背MOJ咖啡馆打卡的游客络绎不绝。

　　龙台背是苍南168黄金海岸北段上的一个俯瞰浩海的露营基地、网红打卡点。

　　去年，苍南为打响168黄金海岸“中国东海岸1号公路”旅游IP，在龙台背引进植入了悬崖集装箱的“MOJ咖啡馆”，让龙台背瞬间有了迎着海风、心向大海、打卡很出片的轻奢感，吸引游客纷至沓来。

　　回想起今年“五一”假期的火爆盛况，咖啡馆建设经营者——磨迹(温州)咖啡餐饮管理有限公司运营经理梁炎胜直呼“忙飞了”：上午9时，营业时间还没到，咖啡馆外就有游客打卡拍照；中午，大量游客涌入，在通往咖啡馆的必经通道台阶上摩肩接踵；下午3时以后，咖啡馆客流量已达饱和，不得不限流进入。

　　他透露，在今年“五一”假期游客高峰日，这家店一天售出饮品就超1600杯，日营业额超5万元。据他估算，该店年营业额或可超1000万元。

　　龙台背的高人气，源于苍南发展文旅的变革性打法！

　　苍南尽管没有类似海南那样绝佳的自然条件，也没有类似西安那样厚重的文化底蕴，但是山海兼利、物产丰富，也有自身文旅资源特色。放眼全国，贵州“村超”火了，淄博烧烤火了，东北“尔滨”火了……当全国文旅市场都在变着花样“卷”的时候，苍南守着一方绿水青山靠什么破局出圈，在新文旅赛道上成为“最靓的仔”？

　　分管县文旅工作的苍南县委常委、宣传部长邱智强表示，近两年县里一直在思索这个答案。

　　近20年我国文旅发展经历了三大阶段：传统景区1.0时代、文旅地产2.0时代和旅游消费降级后3.0时代。在之前的两个时代，苍南旅游建设也打造了传统景区、旅游度假区，注重大投入、大基建，尽管有其必要性，但是建设周期长、见效慢，不少项目举步维艰。

　　例如，国家4A级景区苍南玉苍山，是1.0旅游时代产品的代表，历年累计投资超2亿元，不过品牌知名度并不出圈、投入产出比并不理想，近三年平均年客流量不足10万人次，门票等年营业收入仅300多万元，远不如龙台背MOJ咖啡馆这么一家店一年的营业额。此外，像苍南滨海的炎亭金沙滩景区(未改造前)、渔寮金沙滩景区，也是仅仅维持在靠门票收入养活景区工作人员的局面。

　　业界人士认为，这两年全国文旅发展进入3.0发展阶段，并且置身“Z时代”，人的生活方式改变了，游客的忠诚度不再是传统景区，流量经济明显，消费体验升级。

　　市决咨委委员、原市旅游局局长张纯洁说，从全国范围来看，这几年不少传统中小型景区走入发展低谷，倒不是因为景区不够好，而是文旅内容、业态场景跟不上现代年轻人的审美情趣和旅行体验，且营销手段较为陈旧。所以，景区要想景气，关键在于除基础设施建设之外，还要植入市场需要的新业态；做好体验式、场景化建设；运用正确渠道、优质平台，以得体形式做好营销。

　　“我们不能仅按传统模式搞长周期的建设，因为等长周期项目建好之后，热点业态早就完全不一样了。”邱智强坦言，新的文旅赛道让苍南感悟到必须修正传统打法，做存量、轻建设、重内容，在现今文旅发展趋势的逻辑框架下适时设计推出新业态新场景。

　　海岸线曲折绵延168公里的苍南168黄金海岸，就是苍南旅游新打法的首秀舞台。

　　这条海岸线上的环海公路具有自驾感强、见海率高等特点，特别适宜自驾游玩、拍照出片。“我们深入思考之后，就明确了168黄金海岸旅游新定位——打造‘中国东海岸1号公路’，让游客迎面最潮流的海。”邱智强说。

　　去年“五一”假期之前，苍南结合环海公路四好农村路改造提升工程，在存量资源的基础上，开展“中国东海岸1号公路”打造双月攻坚行动，从挖掘文化内涵、提升游客观感等方面入手，开展沿线环境大整治，提升通景公路55公里，打造景观节点67个，并在景观节点上设置露营基地、山海美食市集、沙滩音乐等潮流业态场景。

　　当年“五一”假期，焕然一新的168黄金海岸全面亮相，火爆旅游圈，还促进苍南在全国旅游百强县上的排名比上一年上升了37位。

　　继168黄金海岸打响旅游市场之后，苍南今年上半年如法炮制，将目标瞄准了玉苍山景区。他们首先对自己的“饭碗”动刀——去传统景区化，打开大门免费进，借鉴江西武功山景区的做法，打造郊野运动休闲公园。他们在玉苍山景区植入古侠风旅拍馆、文旅市集、林下空间咖啡厅等诸多新潮业态，甚至在今年“五一”假期利用原有位于玉苍山麓的旅游集散中心开展免费乘坐直升机纵览湖光山色特色体验活动。

　　不出所料，这一次玉苍山景区旅游也迅即爆火，“五一”假期接待游客5.24万人次，同比增长796.66%。通景公路出现了交通拥堵——堵车不是好事，却是玉苍山景区久违的“风景”。

　　传播力前置助攻媒体矩阵花式“种草”

　　苍南不只懂得顺应潮流造景，更是get到了流量时代旅游“莫名其妙”爆火背后的奥妙。

　　浙江工贸职业技术学院旅游管理专业主任张海琼认为，随着旅游主体迭代更新，网络社交媒体成为旅游业当前流行的传播形式。景区在利用网络社交媒体持续传播的同时，还要同步做好业态布局，让游客获得好评，从而形成新一轮传播推荐。还可以考虑上线文旅地图指南，数字化、智慧化地模拟现实场景，导览吃喝玩乐住行购等玩法，便于游客更加直观地“种草”“拔草”。

　　“有人知，有人向往，有人停留！”邱智强说，淄博烧烤等文旅热点现象是互联网流量经济以及从众消费心理的表现。苍南文旅要想走出去，必须做到传播力前置，根据传播规律主动设计传播话题，通过浅层刺激，高举高打，快速推进，激发从众效应。

　　“168黄金海岸真的很美，怎么让它比较简单地就能在短时间内引爆？”邱智强介绍，他们想到了做一场彰显潮流的机车骑行活动。

　　去年“五一”假期之前，中国东海岸1号公路机车嘉年华活动火热开展。700名机车手驾驶着炫酷的摩托车，浩浩荡荡轰鸣骑行在由黝黑色柏油、深蓝色护栏、彩虹式车道线构成的环海盘山公路上，一边是青山、一边是碧海，头顶蓝天白云，何等拉风，何等吸睛！

　　机车嘉年华联合举办方“骑纪中国”品牌主理人温从平告诉记者，这些机车手人均配备一台运动相机、一个视频账号，都乐于在线上晒出活动感受。由于网络社交媒体的转发扩散，这场活动带来全网“5000万+”的高传播量。

　　伴随机车活动而升温之后，很多游客和网络博主自发涌入168黄金海岸旅拍。于是，苍南趁势而上，抓紧在168黄金海岸增设了龙台背MOJ咖啡馆、无尽蓝咖啡馆等网红打卡业态，并有意识地不断在互联网平台上“种草”，产生诸如“我在济州岛同款的地方打卡”“温州最美的悬崖咖啡”等话题，持续保持网络热度，形成传播越多、人去得越多，人去得越多、传播越广的共振效应。

　　这边，在社交媒体“疯狂输出”推高热度，那边，苍南还通过主流媒体宣传，为当地旅游“背书”，进一步提升知晓度和美誉度。无论打造168黄金海岸，还是推进玉苍山景区蝶变，苍南都积极对接中央电视台、新华网、浙江日报、温州日报等主流媒体开展宣传。

　　去年，168黄金海岸曾被央视新闻聚焦报道，全网传播量超2亿次；《168黄金海岸线何止是风景》一文刊载在“浙江宣传”，5个小时阅读量达“10万+”。今年，玉苍山景区又亮相央视新闻。近两年，温州日报陆续分别为168黄金海岸、玉苍山景区改造提升做了系列报道。

　　在社交媒体和主流媒体多元化、立体式传播之下，套一句网络用语，苍南旅游“再也藏不住了”！

　　运营前置破圈“头部玩家”寻策共赢

　　网络热点如潮水，有涨也有落。文旅产业如何做到从“网红”到“深红”，再到“长红”？除了不断在传播中“种草”“拔草”，以运营前置思维打造有活力的文旅爆款，也是苍南着力探索的又一课题。

　　近段时间以来，曾经一度在全国到处“飞翔”的张书雁，回归到了故乡苍南，要干一件大事。

　　张书雁是浙江自然造物文化创意有限公司负责人。由他团队打造的杭州余杭瓶窑镇自然造物民艺研究中心被评为“浙江省最美公共文化空间”。

　　他这次回归苍南是应苍南县政府之邀，谋划在县城创建苍南民艺(民间艺术)公园：“民艺公园将设有民艺馆、造物集街区、餐饮区、供应链中心等，集合苍南18个乡镇的民艺。我们希望用设计的力量再现民间艺术、再造民艺作品，让民间文化再生新价值。”

　　按苍南有关负责人的设想，这里要很时尚，将来还可以是全中国手工艺礼物的集散地，“人们想要了解中国各地的在地文化去哪里？去苍南！”它争取将以“故宫看文物，苍南看民艺”的地标性文旅IP吸引游客打卡消费。

　　张书雁之所以回归苍南发展，是因为他的理念与苍南文旅发展思维从传统套路向运营前置转型相契合。

　　邱智强认为，以前发展文旅存在一些盲目投资的行为，政府想到什么就建什么，建好之后再招商运营，但结果往往会造成与真正的市场需求脱节，最后搞不下去，成了无效投资。现在要以运营思维做项目，因为运营商直接面对消费端，最了解一线市场需求、竞争环境、趋势走向，头部运营商还自带流量，所以要让运营商提前介入，主导项目建设，开发有市场活力、可以“长红”的产品。

　　按张书雁的说法，邱智强所讲的理念就是有针对性地“造商”。

　　为成功“造商”，实现政府、企业、群众共赢，近两年来，苍南负责文旅工作的党政干部经常走南闯北考察文旅项目、文创大展会，并在互联网社交平台上挖掘案例，不断地比选、复盘，寻找匹配苍南实际的业态模式、“头部玩家”。

　　包括张书雁，苍南近两年添加了一大批文旅运营“好友”，例如SMART度假产业专委会秘书长王旭、重庆奥雅可是文化发展有限公司董事长周迓昕、“隐居乡里”创始人陈长春、“安哲建筑”创始人王求安等业界知名人士，并将他们邀请到苍南考察交流，为苍南旅游发展出谋划策。

　　目前，苍南与吸引而来的运营商还着眼炎亭、矾山等文旅资源，正在研究培植文旅新产品。

　　炎亭景区是一处集镇紧挨大沙滩的风貌区，是东海岸上不可多得的旅游渔村。去年，在打造168黄金海岸时，苍南以“脱胎换骨”的魄力，把大沙滩原先收费经营的围墙打开，向公众免费开放。开放，不仅仅单纯为了吸引游客，更是为了打开共赢壁垒——将沙滩景区与集镇街区联动开发，实现景区、居民共赢。

　　“我们邀请乡村建筑设计师王求安等运营商参与探索炎亭景区的运营模式和业态，总的设想是要打造类似北戴河‘阿那亚’模式的文化艺术社区。”邱智强介绍，政府已经把大沙滩岸上的第一排房屋进行征收，要以政府投入的形式，努力作出业态示范，使这一排建筑的业态将来总体呈现“只此一家、别无分店”的格调，而对其他街区，在统一设计管理的前提下，根据居民的实际情况，为他们量身定制经营项目。

　　“但是基于各种因素，对炎亭景区的开发我们还在‘纠结’中，一直反复在探索更合适的路径，而不轻易‘下笔’，毕竟这么好的资源，要给它最好的未来。”邱智强坦言。

　　针对矾山文旅发展，苍南也特地邀请“墟里文化”等文创运营团队参与，以运营商与地方共建的模式，计划将矾山全镇打造成世界矾都活态博物馆，营造一种令人向往的新的生活方式。

　　理念变革、打法更新，苍南文旅不仅有流量，更期待有留量！值得一提的是，去年爆火的168黄金海岸，今年“五一”假期市场热度更甚。

　　(原载于6月17日《温州日报》)